Können wir von neuen Uhren überhaupt noch positiv überrascht werden?

Uhrenmarken sind in einem Hamsterrad unterwegs, um ständig neue replica Uhren herauszubringen. Tatsächlich bringen die meisten Marken jedes Jahr mehrere neue Modelle heraus. Warum? „Um relevant zu bleiben“ ist eine oft gehörte Erklärung. Oder es könnte sein, dass es ein ständiger Anreiz sein soll, den Verkauf anzukurbeln. Könnte das der Grund sein, warum die meisten neuen Uhren von der Enthusiasten-Community nur lauwarm aufgenommen werden? Könnte es einfach zu viele sein? Oder steckt etwas anderes dahinter?

Patek Philippe hat 25 Jahre lang keine neue Kollektion herausgebracht, obwohl die Marke in der Zwischenzeit zugegebenermaßen viele Uhren auf den Markt gebracht hat. Jetzt stößt die neue Cubitus auf, sagen wir mal, gemischte Reaktionen der Community, so sehr, dass der CEO von Patek ausrastete, zweifellos enttäuscht, dass sein nächster Verkaufshit keinen Applaus von der begeisterten Zielgruppe bekommt. In diesem Artikel möchte ich untersuchen, ob die Karten möglicherweise gegen die Marken gemischt sind. Könnten Kräfte im Spiel sein, die eine lauwarme Aufnahme wahrscheinlicher machen als Applaus?

Innovationsparadoxon und seine Anwendung auf neue Uhren
Der Begriff „Innovationsparadoxon“ kommt Ihnen wahrscheinlich bekannt vor. Er hat jedoch mehrere verschiedene Bedeutungen, auf einige davon werde ich hier eingehen. Lassen Sie mich mit dem Paradoxon der Wahrnehmung von Innovation beginnen. Wirklich neue Dinge sind oft nicht sehr gut für praktische Anwendungen geeignet. Daher reagieren wir gleichgültig, wenn wir etwas Randständiges sehen. „Nett, aber irrelevant“ ist unsere instinktive Reaktion. Dann entwickelt sich das Neue langsam zu etwas Relevantem. Bis es bereit ist, in unser tägliches Leben einzutreten, beeindruckt es uns nicht mehr. „Ah, ja, das gibt es schon seit Ewigkeiten.“

Denken Sie zum Beispiel an die Virtual-Reality-Technologie (VR). Als ich sie vor gut einem Jahrzehnt zum ersten Mal ausprobierte, war der Wow-Faktor bestenfalls dürftig. Die virtuelle Ansicht durch ein unhandlich großes Headset war stark verpixelt und die Verzögerungen waren so lang, dass mir nach zwei Minuten schlecht wurde. Von der Massenakzeptanz und -relevanz sind wir noch weit entfernt, aber wenn es soweit ist, werde ich wieder unbeeindruckt sein – „Das ist nicht neu, das habe ich vor Jahren schon probiert!“ Das Paradoxe ist also, dass sich Innovationen auf ihrem Weg vom Unvorbereiteten zum Vertrauten selten innovativ anfühlen.

Ich denke, das gilt auch für das Uhrendesign. Avantgarde-Uhren werden oft als gekünstelt und unnötig kompliziert wahrgenommen. Auf der anderen Seite wirken klassisch gestaltete neue Uhren oft abgestanden und repetitiv. Nur sehr wenigen Designern gelingt es, beides zu vereinen. Im Idealfall ist ein neues Design klassisch genug, um dem Auge zu gefallen, aber dennoch innovativ genug, um ein wenig Biss und damit Relevanz zu haben. Wenn man dazu noch die Tatsache hinzufügt, dass dieser Übergangspunkt auch von der Erfahrung und dem Geschmack des Betrachters abhängt, hat man eine extrem harte Nuss vor sich.

Andere Innovationsparadoxe betreffen große Marken
Dies ist nicht die einzige Definition des Innovationsparadoxons. Die nächste ist sogar noch etwas weiter verbreitet. Dieses Paradoxon beschreibt, wie Unternehmen dazu neigen, genau zum falschen Zeitpunkt das Bedürfnis nach Innovation zu verspüren. Im Idealfall würde man die Grenzen verschieben, wenn die Dinge gut laufen, um dauerhaften Erfolg sicherzustellen. Stattdessen neigen die meisten Unternehmen dazu, sich zurückzulehnen und sich auf die Verteidigung zu konzentrieren, wenn es aufwärts geht.

Welche Schritte haben große Uhrenmarken während des von COVID angeheizten Boommarktes unternommen? Sie haben die Produktion gesteigert, die Preise erhöht und sich aus Mehrmarkengeschäften zugunsten von Markenboutiquen zurückgezogen. Haben sie radikal neue Technologien und genreübergreifende neue Designs entwickelt? Nicht so sehr, oder?

Interessanterweise zeigen Studien, dass größere Marken defensiver werden und sich darauf konzentrieren, die Konkurrenz in Schach zu halten, anstatt innovativ zu sein, wenn sie wachsen. Schlimmer noch: Es stellt sich heraus, dass Innovatoren auch weniger innovativ werden, wenn sie für größere Unternehmen arbeiten. Je etablierter ein Unternehmen wird, desto weniger innovativ bleibt es.

Das Erbe steht beeindruckenden neuen Uhren im Weg
Das oben Gesagte wird durch die Besessenheit der Uhrengemeinschaft von Erbe und Status verstärkt. Wenn kleine, neue Marken etwas Neues machen, zucken viele potenzielle Käufer mit den Schultern. Sie fühlen sich nicht wohl dabei, von einer Mikro-/unabhängigen Marke zu kaufen. Diesen Uhren fehlt der soziale Status und sie sind mit einigen Unsicherheiten verbunden. Uhren von großen, erkennbaren und vorzugsweise alten Marken hinterlassen bei Freunden einen größeren Eindruck und können wahrscheinlich leichter gewartet werden.

Aber diese Marken sind nicht nur weniger dafür gerüstet, originelle Dinge zu machen, sondern haben auch Anreize, dies nicht zu tun. Wenn Ihre Marke vor 80 Jahren eine ikonische Uhr hergestellt hat, ändern Sie nichts daran. Sie verkaufen sie so lange wie möglich weiter. Es hilft nicht, dass die Großen oft den Aktionären Bericht erstatten müssen, während kleinere Unternehmen einfach tun, was sie für richtig halten.

Patek Philippe und Audemars Piguet sind Paradebeispiele für beide Seiten der Medaille. Als letztere die Code 11:59 auf den Markt brachte, war sie einfach zu seltsam, zu gekünstelt und zu anders als die traditionelle Arbeit der Marke. APs Erbe – und die damit verbundenen Erwartungen – standen dem im Weg. Als Patek die Cubitus auf den Markt brachte, war sie früheren Uhren einfach zu ähnlich. Dies sind gegensätzliche Bemühungen, die zu derselben enttäuschenden Reaktion der Community führten.

Die anfängliche Reaktion auf neue Uhren bestimmt nicht ihr Schicksal
Wenn Sie alle zwei Monate neue Uhren auf den Markt bringen, wird die anfängliche Reaktion tendenziell überbewertet. Oft dauert es ein wenig, bis sich die Dinge setzen. Der bloße Bekanntheitseffekt beginnt zu Ihren Gunsten zu arbeiten. Die Tatsache, dass die Leute Ihr Design wiederholt sehen, neigt dazu, sie dafür zu begeistern.

APs Code 11:59 ist wieder ein gutes Beispiel. Bei der Markteinführung wurde sie von der Bühne gebuht, aber man kann sehen, dass sich die Meinungen jetzt ändern. Einerseits gewöhnen sich die Verbraucher an die Designsprache. Andererseits verfeinert AP sie langsam und gewöhnt sich daran. Die neuesten Veröffentlichungen der Linie werden tendenziell mit viel größerer Wertschätzung aufgenommen.

Es wäre sicherlich nicht die erste Uhr, die besser abschneidet, als ihre anfängliche Rezeption vermuten ließ. Tatsächlich begannen viele der Branchenikonen, die wir heute verehren, als Misserfolge bei Kritikern und/oder am Markt. Ich sehe für die Cubitus dieselbe Zukunft. Sie wird sich verkaufen, egal wie sie aufgenommen wird, das ist sicher. Sie wird an den Handgelenken von Prominenten zu sehen sein und es wird neue Varianten geben, darunter auch kleinere Größen. Geben Sie ihr ein paar Jahre, und ich schätze, dass ein Großteil des Zynismus vergehen wird. Ob das gerechtfertigt ist oder nicht, bleibt Ihnen überlassen, aber ich erwarte es auf jeden Fall.

Abschließende Gedanken
Zu gekünstelt, zu abgeleitet, zu kompliziert, zu einfach, zu groß, zu klein, zu anders, zu sehr nach dem Motto „ich auch“ … Wie verhindern Sie als Uhrenmarke solche Reaktionen auf Ihre neuen Uhren? Nun, vielleicht könnten Sie die Fanfare etwas zurückschrauben. Ihre neue Uhr ist nicht Gottes nächstes großes Geschenk an die Menschheit. Alternativ könnten Sie den Veröffentlichungszyklus etwas verlangsamen, um etwas mehr Raum für Innovationen zu lassen.

Alternativ könnten Sie es einfach hinnehmen. Ganz einfach: Es ist extrem schwierig, Uhren zu entwerfen, die bei Kritikern, Publikum und im Handel auf Zustimmung stoßen. Selbst die besten Designer und die besten Marken haben kein zuverlässiges Erfolgsrezept. Glücklicherweise entscheidet die erste Reaktion nicht über den langfristigen Erfolg einer neuen Uhr. Wer weiß schon, welche der schwarzen Schafe von heute die angesagtesten Sammlerstücke von morgen sind? Schließlich sind wir Uhrenliebhaber ein wankelmütiger Haufen.